芒果体育省超重塑足球經(jīng)濟(jì)

芒果体育持續(xù)受全民關(guān)注、參與的蘇超，是區(qū)域性業(yè)余球賽生命力的體現(xiàn)，也是國內(nèi)足球文化破圈、體育賽事商業(yè)化運(yùn)營的可行路徑。從蘇超到贛超、漢超、粵超，全國范圍內(nèi)的本地球賽正拉動(dòng)著多城市潛在的消費(fèi)活力。

占據(jù)了超過90%的流行文化和生活方式討論，北上廣和新一線城市在全國土地的實(shí)際占比僅3%。 在此之外，地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的土地占比達(dá)到97%，人口占比約84%。這個(gè)廣闊的市場正在展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)又有著未被滿足的巨大內(nèi)容缺口。

根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024上半年全國新開影院合計(jì)391家，其中位于縣城的約有150家，占到了總數(shù)的38.4%。在「本地娛樂」系列，新聲Pro將持續(xù)關(guān)注那些正在地方崛起的新興內(nèi)容市場，它們有些是一二線內(nèi)容體驗(yàn)的下沉，有些是本地消費(fèi)生態(tài)下的獨(dú)特產(chǎn)物，但都是當(dāng)下內(nèi)容市場最重要的增量。

8月30日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東出現(xiàn)在蘇超賽場，宿遷隊(duì)進(jìn)球后，手持啤酒的劉強(qiáng)東激動(dòng)地跳起舞來。幾乎是一瞬間，不同視角的短視頻已經(jīng)在各大內(nèi)容平臺(tái)傳播。

開賽四個(gè)月，蘇超熱度不減。從最初「江蘇十三太?！箖?nèi)斗?；鸨W(wǎng)絡(luò)到目前持續(xù)性拉動(dòng)群眾線下線上觀賽，蘇超已經(jīng)從單純的熱點(diǎn)事件演變?yōu)榻K乃至全國民眾「最時(shí)髦」的線下消費(fèi)選擇。

而在蘇超之外，浙超、粵超、川超、湘超、贛超、豫超等更多省都開始組織省級(jí)聯(lián)賽。8月23日，粵超開幕，觀眾數(shù)量超2.5萬，范志毅、蘇炳添等體育明星現(xiàn)身看臺(tái)；就在劉強(qiáng)東露面蘇超的同一個(gè)周末，贛超中場表演4萬人合唱《十送紅軍》的視頻也登上多個(gè)短視頻平臺(tái)的熱搜榜單。

在體育賽事商業(yè)化整體開發(fā)不足的中國，以文旅為目的，非職業(yè)屬性的省超們展現(xiàn)出了娛樂賽事的地方潛力。而不同于哈爾濱似的全國文旅營銷，線上熱點(diǎn)之外，省超的文旅勢能同樣有著極強(qiáng)的本地屬性，它不斷激活省內(nèi)的消費(fèi)流動(dòng)，也不斷喚醒新的城市文化共識(shí)。

全國關(guān)注，全民參與

「東洲力量」是蘇超聯(lián)賽南通隊(duì)及中乙聯(lián)賽海門柯蒂緣隊(duì)的球迷會(huì)。會(huì)長小峰告訴《新聲Pro》，「在他們球迷會(huì)中，年紀(jì)大的有65歲，退休完了也很有熱情，還有6、7歲的小朋友，許多是整個(gè)家庭來參與蘇超?！埂缎侣昉ro》了解到的轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)也與此契合，「很平均，因?yàn)楝F(xiàn)在的狀態(tài)是全江蘇都在關(guān)注」。

同樣值得一提的是受眾結(jié)構(gòu)破圈。一直以來足球賽都是男性為主要受眾，但在蘇超，「女性粉絲能占到百分之四五十左右」。會(huì)長小峰表示，「說白了，女性其實(shí)還能帶動(dòng)男性，去賽場上去打卡拍照、發(fā)抖音的特別多」。同時(shí)，家庭集體觀賽的比例大幅提升，「尤其是自搶票的，既旅游又看比賽，蘇超也出了很多家庭套票?！?/p>

南通球迷小羊即是第一次現(xiàn)場看球。之前只是和父輩看過一點(diǎn)線上球賽，并非足球迷，但「因?yàn)榕笥严瓤戳爽F(xiàn)場，強(qiáng)烈安利一定要去看一次」，于是她就同朋友約了最近的7月5日徐州VS南通的比賽，五人自駕四個(gè)多小時(shí)到徐州為主隊(duì)加油，「去到現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)氛圍真的超級(jí)好」。

在采訪中，小羊向我詳細(xì)羅列了官方免費(fèi)發(fā)的應(yīng)援包物品，「清涼手環(huán)、郎酒兌換券、毛巾、帽子等等...還發(fā)了16元的支付寶消費(fèi)券，相當(dāng)于抵掉了門票」。作為客場球迷，因?yàn)橹粨尩街鲌銎边M(jìn)不了客場區(qū)，一個(gè)南通球迷會(huì)的大哥還很好心去同安保協(xié)商，保安也沒有為難?！笀?zhí)法有溫度，是一次很愉快的蘇超體驗(yàn)」，小羊說。

樟茶晏（閆銳）是安徽人，目前在南京工作、學(xué)習(xí)，也和小羊一樣是第一次參與到蘇超體驗(yàn)中。樟茶晏高中開始就一直關(guān)注世界杯，「世界杯開拓了她對(duì)足球的興趣，家中還珍藏著足球偶像萊萬多夫斯基18年中國行的親筆簽名照」，所以一直想去看場南京隊(duì)的比賽。

但是「提前蹲點(diǎn)放票信息、訂鬧鐘搶票、讓身邊人幫搶、包括違背初衷預(yù)定黃牛幫搶」都沒搶到票，還在交流群中看到「幫臺(tái)灣專門飛過來看比賽的朋友搶票」的討論，讓她真正意識(shí)到蘇超在全國的影響力和火熱程度，逐漸對(duì)搶票失去了信心。

恰巧這時(shí)，樟茶晏在群里看到一個(gè)南京奧體承包攤位零售的大哥發(fā)布的兼職招聘，「兼職可以在空閑時(shí)進(jìn)去看比賽」。樟茶晏一想，「為球迷服務(wù)，還有錢賺，這什么大好事！」就趕緊報(bào)了名，后面幾天都在為此興奮。

對(duì)于足球迷樟茶晏而言，蘇超方方面面都「訴說著一種久違的在場感」，讓她從線上看球的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，變?yōu)槌鞘锌駳g的一部分?！笩o論在網(wǎng)上刷了多少現(xiàn)場視頻，都跟現(xiàn)場親臨有很大差距，切身感受到了6萬多人聚在一起是什么概念?！?/p>

小羊和樟茶晏可以說是大多數(shù)蘇超觀眾的集體寫照：第一次去線下觀賽，相比對(duì)比分輸贏、競技動(dòng)作的關(guān)注，大家更注重的是其現(xiàn)場感與參與感?，F(xiàn)場感一方面來自于體感上更快節(jié)奏、更強(qiáng)對(duì)抗的賽場拼搏，另一方面來自于沉浸式且具新奇感的球迷氛圍體驗(yàn)。又因?yàn)榍蛸惖谋镜貙傩?，是可以低門檻、低成本參與的，從而成為年輕人娛樂的社交貨幣。這是大眾愿意消費(fèi)非職業(yè)的省域聯(lián)賽的核心原因。樟茶晏表示，因?yàn)椤盖騿T大部分來自各行各業(yè)，與普通球迷的距離更近，這樣的足球更純粹」；小羊目前也已經(jīng)追隨南通隊(duì)看了四五場比賽，蘇超成為其日常消費(fèi)選項(xiàng)了。

當(dāng)然，蘇超的火爆也有其特殊前提。一是，由于地理、文化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多要素的差異，致使江蘇各地天然之間帶有著強(qiáng)烈的主客場意識(shí)，這種地域認(rèn)同為賽事提供了獨(dú)特的情感基礎(chǔ)。蘇超最初出圈即因?yàn)椤副荣惖谝?，友誼第十四」的「江蘇十三太?！箖?nèi)斗梗開始，后續(xù)才在線下形成強(qiáng)烈、濃厚、持續(xù)的足球體驗(yàn)熱度。

二是，自2021年江蘇足球俱樂部中超聯(lián)賽奪冠后就解散，最近四年來江蘇一直沒有一支中超球隊(duì)，蘇超相當(dāng)于給了江蘇球迷一個(gè)填補(bǔ)情感空缺的空間。

三是，在《新聲Pro》曾經(jīng)報(bào)道的《蘇超的比賽不在球場》一文中就有提及，因?yàn)椤附K各個(gè)地級(jí)市都具備可觀的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能確保為聯(lián)賽提供訓(xùn)練與比賽場地支持，其極強(qiáng)的消費(fèi)能力、全國密度最高的高鐵網(wǎng)基建也為足球熱度提供更多出圈可能」。所以作為一個(gè)省級(jí)業(yè)余聯(lián)賽，蘇超才能掀起如此大的社會(huì)影響。

最純粹的本土足球氛圍

一談及中國足球的困境，特別是與歐洲足球相比，一個(gè)共識(shí)是，社區(qū)根基的薄弱以及地域認(rèn)同的缺失。大到世界杯、歐冠等頂級(jí)賽事，小到社區(qū)球隊(duì)的日常較量，西方足球文化中那種強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感、競技激情與全民性的粉絲參與度，在社交媒體上一直鮮明對(duì)比。

我的一位朋友在東京留學(xué)時(shí)，為快速融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，她找到的方式即觀看社區(qū)足球賽事。社區(qū)足球在此成為了社會(huì)聯(lián)結(jié)的一個(gè)紐帶，體育發(fā)揮起了社會(huì)整合功能。

蘇超的作用是類似的，是國內(nèi)聯(lián)賽在本土足球氛圍、足球文化培育層面邁進(jìn)的一大步。相較于中超、中甲等競技性更強(qiáng)的職業(yè)聯(lián)賽，中乙、中冠乃至業(yè)余性質(zhì)的蘇超雖競技水平有限，但在球迷參與度、社區(qū)凝聚力與娛樂屬性上反而更具優(yōu)勢。

南通球迷會(huì)的發(fā)展軌跡印證了這一點(diǎn)。會(huì)長小峰告訴《新聲Pro》，南通隊(duì)球迷多來自中乙球隊(duì)南通海門柯蒂緣，他此前長期帶領(lǐng)該隊(duì)球迷會(huì)參與中乙賽事，但當(dāng)時(shí)「中乙的追隨者比較少，球迷會(huì)也就幾十人」。

因?yàn)橛辛颂K超，特別是自6月1號(hào)南通vs泰州那場開始，「球迷會(huì)規(guī)模激增，有了質(zhì)的飛躍，首次組織起來1000人左右的方陣」。目前，南通球迷會(huì)共計(jì)已有12個(gè)微信群，5000人左右，核心球迷達(dá)500人，還細(xì)分出「瘋子組」「女子組」等特色群體，不定期開展拉歌、團(tuán)建聚餐等線下活動(dòng)。

據(jù)了解，中超老牌球隊(duì)上海申花的官方核心球迷成員約1.2萬人。兩相對(duì)比，更能凸顯蘇超這類本地球賽在受眾動(dòng)員與地域歸屬感上構(gòu)建的活力。

小峰還聊到，當(dāng)前蘇超一票難求，所以球迷更希望通過球迷會(huì)身份獲取入場資格。但由于方陣名額有限，需通過中乙賽事進(jìn)行 「忠誠度篩選」?！副热缜懊嬗幸粓隹碌倬壍谋荣?，就會(huì)在球迷方陣中放運(yùn)動(dòng)相機(jī)全程錄像，看你夠不夠出力?！惯@種機(jī)制下，南通球迷的現(xiàn)場氛圍在蘇超中是堪稱頂級(jí)的，「去客場可能就帶20、30個(gè)人，但戰(zhàn)斗力不減」。

「畢竟我們是一個(gè)中乙球隊(duì)，跟幾十年的老牌球迷會(huì)沒法比，是因?yàn)橛辛颂K超熱度才生長起來，所以我們更珍惜在身邊的兄弟姐妹?！篂榱瞬蛔屒蜿?duì)球迷失望，在賽前籌備環(huán)節(jié)，小峰的團(tuán)隊(duì)「16個(gè)人白天都有工作，只能用晚上的時(shí)間去探討，經(jīng)常探討到兩三點(diǎn)鐘」。從賽場布置到旗幟口號(hào)，從創(chuàng)意討論、設(shè)計(jì)排版到最后確認(rèn)，甚至最后還要一遍遍練習(xí)應(yīng)援歌曲。

以上，從蘇超南通隊(duì)與中乙海門柯蒂緣隊(duì)在球員、地域、粉絲群體上的高度重合可見，蘇超作為娛樂化、低門檻的本土賽事，成功激活大眾對(duì)足球的整體關(guān)注度，后才直接推動(dòng)球迷社群短期內(nèi)的規(guī)模激增。

這份重合度，也意味著蘇超的影響并不會(huì)局限于單一賽事或賽季。當(dāng)球迷會(huì)等組織形成穩(wěn)定架構(gòu)后，便能構(gòu)建起「用戶轉(zhuǎn)化漏斗」—— 非球迷群體通過現(xiàn)場體驗(yàn)成為本土球隊(duì)支持者，進(jìn)而關(guān)注中乙乃至更高級(jí)別聯(lián)賽。這些沉淀下來的核心用戶，將形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，為本地足球文化與娛樂生態(tài)注入長期動(dòng)能。

「很多人不在乎球員技術(shù)多好，就是為了胸前的城市名字吶喊。哪怕不懂越位、犯規(guī)規(guī)則，但就是因?yàn)檎嬲チ艘粓霈F(xiàn)場，就會(huì)想再去第二次、第三次?！?/p>

社媒傳播上亦不難發(fā)現(xiàn)，不僅是娛樂和梗文化，在「泰州巴特倒掛金鉤破門」「最帥球員鹽城龐智超任意球破門」「徐州姜偉原地起跳頭球破門復(fù)刻C羅意甲進(jìn)球」等高光時(shí)刻中，一些純粹的足球競技精神開始隨著蘇超滲透開。8月16日，常州1：0鎮(zhèn)江奪取首勝和首球后，進(jìn)球球員趙連平的生平也被粉絲所關(guān)注到。

比球場更激烈的文旅賽場

宏觀來看，蘇超賽事與文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)、對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，有著比賽場本身更凸顯的巨大能效。

在十三市文旅的集體重視下，蘇超線下觀賽的配套優(yōu)惠包羅萬象，包含景區(qū)免票優(yōu)惠、住宿餐飲優(yōu)惠、購物出行優(yōu)惠、文化演藝優(yōu)惠多個(gè)方面，目前已常態(tài)化運(yùn)行，不斷帶動(dòng)江蘇文旅消費(fèi)。7 月 28 日發(fā)布的江蘇省2025年上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況調(diào)研報(bào)告顯示，蘇超前六輪江蘇線下監(jiān)測的旅游、出行、餐飲、住宿、體育五個(gè)場景合計(jì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營收379.6億元，同比增長42.7%。

帶動(dòng)作用有多明顯呢？常州一燒烤店老板就曾表示，「我們家現(xiàn)在有28米爐子，是最初的35倍；員工有103名，桌子100張，是最初的50倍」。

一個(gè)更龐大的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在第二現(xiàn)場。據(jù)新華社消息，在7月第七輪的蘇超比賽里，南通市內(nèi)，以南通萬象城為代表的第二現(xiàn)場有188個(gè)，近30萬不南通市民集體觀賽，幾乎萬人空巷。會(huì)長小峰也提到，「團(tuán)隊(duì)里很大一部分粉絲都會(huì)在第二現(xiàn)場應(yīng)援」。

球迷專列是蘇超賽事和當(dāng)?shù)匚穆?、政府之間聯(lián)動(dòng)的一個(gè)鮮明例證。小峰表示，徐州vs南通那場，是南通歷史上首趟足球球迷專列。「一開始計(jì)劃是大巴車，但單程就要花7、8個(gè)小時(shí)，不可能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日返回，于是上海鐵路局聯(lián)系到我，說可以幫我們聯(lián)合訂票?！惯@個(gè)契機(jī)下，小峰立即跟文旅方推進(jìn)，形成了「1200人、往返免費(fèi)的南通歷史上首趟足球?qū)Ａ小埂?/p>

據(jù)悉，自6月14日首趟蘇超球迷專列「南京至淮安東G9253」成功開行至8月31日，長三角鐵路為服務(wù)蘇超開行的球迷專列總數(shù)已達(dá)35列。

全民性的觀賽熱潮自然也離不開線上的文旅宣發(fā)。常州恐龍、鹽城麋鹿、南京鹽水鴨、連云港美猴王等各市形象，既活躍在「十三太?！沟奈穆觅~號(hào)中，也成為了實(shí)體吉祥物在賽場上助力球隊(duì)，增加著賽場的娛樂性。

7月20日，蘇超第七輪常州VS徐州時(shí)，不僅常州隊(duì)主場派出恐龍明星「角角」「犟犟」，徐州隊(duì)也從四川自貢租借來5只仿真恐龍組成「史前啦啦隊(duì)」，隨后「用恐龍打敗恐龍」的話題登上社媒熱搜。8月3日，鹽城vs常州的中場休息時(shí)，鹽城隊(duì)吉祥物麋鹿哥在跳舞過程中，由于褲子太大不慎掉落的話題同樣形成多個(gè)熱搜話題。

隨著6月份蘇超的出圈，《新聲Pro》觀察到，蘇超的轉(zhuǎn)播水準(zhǔn)在不斷提升。6月之后的現(xiàn)場鏡頭里，無人機(jī)攝像、高倍率鏡頭攝像、超高速慢動(dòng)作都開始被使用，球迷觀看體驗(yàn)上是已經(jīng)不亞于中超這類國內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽的。

作為一個(gè)平民性比賽，為了讓更多人參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)播中親民化的處理思路也是一大亮點(diǎn)。沒有一味聚焦于技術(shù)動(dòng)作，而是更多去呈現(xiàn)場上的球員、教練，包括現(xiàn)場球迷的情緒、眾人歡慶的場面，以及當(dāng)?shù)氐奈乃囇莩?。如淮安的西游記師徒四人、宿遷vs徐州「楚漢爭霸」中的項(xiàng)羽、虞姬等風(fēng)土人情元素。洪超老師作為蘇超中的一位出圈解說，也會(huì)在解說中介紹當(dāng)?shù)孛朗趁谰?、介紹參賽球員身份是大學(xué)生、空調(diào)維修工等等，以此拉近觀眾與賽場的距離。

6月時(shí)常州踢南京0：4輸?shù)艉?，「常州教練大雨中遺憾跪地抱頭」是一個(gè)令人動(dòng)容、社媒大量傳播的名場面。我們了解到，是當(dāng)時(shí)雨太大，靠近場邊的一臺(tái)攝像機(jī)因淋雨出現(xiàn)故障，重啟后第一時(shí)間攝像沒來得及對(duì)焦，卻剛好抓到了教練模糊的跪地背影，于是順勢變焦，完成了一次意料之外、更有意境的創(chuàng)作。新華網(wǎng)抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)該視頻獲12.6萬點(diǎn)贊，1.1萬多條討論。

本地球賽，全國萌芽

出于體育和文旅多方面考量，蘇超切實(shí)帶動(dòng)著省市級(jí)、區(qū)域性的地方球賽舉辦熱潮。除去貴州村超，浙超等之前已有一定影響力的，目前多地都開始效仿蘇超舉辦本地球賽?；洺?、川超、湘超、贛超、豫超等省級(jí)聯(lián)賽，以及市級(jí)聯(lián)賽漢超（武漢城市足球超級(jí)聯(lián)賽），均借鑒蘇超的全民參與、地區(qū)榮譽(yù)特征，目前正在開賽初期或籌備流程中。

以川超為例，6月時(shí)有網(wǎng)友通過問政四川呼吁開展川超，四川省體育局日前答復(fù)稱，「巴蜀雄起杯」川超聯(lián)賽將借鑒蘇超聯(lián)賽的健康發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，動(dòng)員社會(huì)力量參與。目前，川超正在緊鑼密鼓地招聘教練、隊(duì)醫(yī)、球員，預(yù)計(jì)于9月份開賽。8月16日晚，漢超也在武漢體育中心主體育場打響揭幕戰(zhàn)，由武漢經(jīng)開區(qū)隊(duì)對(duì)陣江夏區(qū)隊(duì)，有46780名市民來到現(xiàn)場觀戰(zhàn)。

蘇超出圈后，搶占先機(jī)、借鑒得當(dāng)?shù)氖勤M超。于7月12日開賽，截止9月7日，贛超聯(lián)賽已進(jìn)行9輪，成為蘇超后熱度最高的地方足球聯(lián)賽。首輪比賽現(xiàn)場場均觀賽人數(shù)就達(dá)1.3萬，超過中甲聯(lián)賽的1.06萬的平均上座率。贛州啟用本市的鳥巢體育場，在第二輪比賽中觀眾突破3.6萬，創(chuàng)江西足球史的現(xiàn)場觀賽記錄。

可以說，它是「抄蘇超作業(yè)」最成功的案例。贛超球員構(gòu)成平民化，513名注冊(cè)參賽選手均為業(yè)余球員，平均年齡23歲，六成是在校學(xué)生，以及教師、廚師、的哥、鐵路工人，延續(xù)了草根參與的核心特征。九江vs鷹潭的比賽前，贛超也聯(lián)合南昌鐵路局為球迷開通了高鐵專列，1100多名九江球迷坐著專列往返鷹潭觀看比賽。

文旅方面，鷹潭推出了憑贛超門票免龍虎山門票的活動(dòng)，期間許多酒店針對(duì)球迷可打3折，餐飲店打6.8折；上饒針對(duì)客場球迷免費(fèi)開放靈山、銅鈸山、婺源等景點(diǎn)；新余也為客場球迷免仙女湖門票。據(jù)悉，賽后鷹潭當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿預(yù)訂量上漲了300%。

與此同時(shí)，贛超還把已被蘇超加熱的地域梗自然化用。蘇超有「太湖三傻」，贛超有「鄱陽湖三傻」；南通是南哥，南昌也是南哥，商場大屏上還用「蘇超」同款梗圖呼應(yīng)蘇超：「阿蘇，我們來了！」「贛超的贛，是贛州的贛」。目前贛超多場次門票也開售即售罄，話題瀏覽量破億。

其實(shí)贛超并非今年才建立，其前身是2021年啟動(dòng)的江西省足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽，以俱樂部為單位，對(duì)標(biāo)中冠，一直不溫不火。向蘇超取長補(bǔ)短加入本土特色后，終于得以蓬勃生長。雖然不是所有城市都能像贛超一樣復(fù)刻，但從蘇超到贛超，印證著民眾對(duì)于本地球賽、線下娛樂消費(fèi)的潛在需求是巨大的，更多城市只是缺少一個(gè)正確的打開方式。